Tarkan kohdentamisen aika on ohi

Kaukaiset ovat ajat, kun digitaalisen markkinoinnin parhaita puolia olivat hyperkohdentaminen ja huoletta kerätty kävijädata. Maailma on kerennyt muuttumaan viimeisten vuosien mittaan, mutta muutamat muutokset pistävät digimainostajan silmään kaikista terävimmin.

”Käytä laajan vastaavuuden avainsanoja koko kampanjassa” – Google

”Vaihda Advantage+:n kohderyhmään” – Meta

”Käytä optimoitua kohdistusta” – Google

Mainostyökaluissa vilisevät helpot ja hienot napit, joilla kampanoita voidaan ”optimoida”. Napin ohessa saattaa vieläpä olla pieni myyntipuhe, laatumittari ja ehkä napakka referenssikin.

Mitä todellisuudessa pellin alla tapahtuu?

”Yleisösignaalit”

Meta ja Google ovat molemmat poistaneet / poistamassa mahdollisuuden olla valitsematta ”optimoituja kohdennuksia”. Kohderyhmää koostaessa Google muotoilee valinnat mm.:

”Ehdota henkilöitä iän, sukupuolen, perhetilanteen ja kotitalouden tulojen perusteella.”

ja Metan työkalut:

”Tämä vaihtoehto laajentaa yleisöäsi valintojesi ulkopuolelle, jolloin saavutat enemmän ihmisiä.”

Tämä jargon kaikkinensa tarkoittaa sitä, ettei mainostaja enää voi määritellä, kenelle mainokset näkyvät, ja etteikö jakelu menisi täysin päin honkia budjetin kuluessa robotin kouluttamiseen.

Käsien sidonnan vastapainoksi luvataan tehokkuutta ja optimointeja keinoälyn avustamana, kunhan se äly on ensiksi oppinut mistä on kyse.

Tämä jargon kaikkinensa tarkoittaa sitä, ettei mainostaja enää voi määritellä, kenelle mainokset näkyvät, ja etteikö jakelu menisi täysin päin honkia.

Suattaapi näkkyy Savossahi

Sama trendi jatkuu myös geotargetoinnin puolella. Vanhat Metan (Facebookin) kohderyhmät eivät enää mene päälle, ellei niistä käydä päivittämässä sijaintikohdennuksen vaihtoehtoja. Vanhat keinot kohdentaa tietyissä paikoissa asuviin tai vieraileviin ovat harmaalla ja tilalla on ympäripyöreä ”Tavoita tässä paikassa asuvia tai äskettäin olleita ihmisiä”. Myös Googlen puolella ”Kohdistusalueilla olevat, niillä usein käyvät tai niistä kiinnostuneet ihmiset (suositus)”.

Tämä meinaa että mainokset voivat näkyä missä vaan. Voiko tässä enää ollenkaan kohdentaa?

Paluu menneisyyteen?

Kun Google AdWords julkaistiin vuonna 2000, mainonnan ostajat lähettivät toiveensa Googlelle, jonka työntekijät koostivat kampanjat ostajan puolesta. Kysynnän kasvaessa vastuu tekemisestä vaihdettiin ”itsepalveluksi” ja kampanjoiden koosto siirrettiin asiakkaiden / toimistojen hoteisiin. Mainonnan tekeminen on edelleen tänäkin päivänä vastaavalla itsepalveluperiaatteella, mutta kehitys on kääntynyt on tietyllä tavalla takaperin.

Mainonnan ostaminen on hiljalleen muuttumassa keinoälyn kanssa kommunikoinniksi. Google puhuikin viimeisimmässä Marketing Live -webinaarissaan tulevaisuuden Google Adsin käyttöliittymän muuttuvan chatin tapaisiksi lyhyiksi keskusteluiksi. Ostaja kertoo robotille, onko tuote tilattavissa verkosta tai onko viikonlopuksi tulossa tarjouksia. Tämän perusteella keinoäly loihtii automaattisesti robottigraafikon ja -copyn kynästä mainokset, jolloin kampanja on sekunneissa valmis. ”Extension to Your Creativity” luvataan, mutta tekniikka on eittämättä kehittymässä luovan työn korvaajaksi, tai ainakin sen suuntaiseksi.

Vielä toistaiseksi robotti luuli eteläsavolaisen majoituspaikan olevan varkautelainen koruliike, joten ainakaan heti ei kannata lähteä luovan alan huolestumaan.

Miksi näin?

Oma veikkaukseni on, että kohderyhmien laajentamisen pakolla haetaan työkaluja kouluttaa keinoälyä. Mikä olisikaan parempi keino päästä ihmispsykologian äärelle, kuin näyttää eri ihmisille itse keksittyjä juttuja ja katsoa kuinka niihin reagoidaan? Lapsetkin tekevät näin.

Meta tarjosi hiljattain $100 alennuksen niille, jotka ottivat käyttöön ”perusparannusten” Musiikki-option. Käytännössä he antoivat robotin luoda mainoskuvastaan videoita ja pyöritellä niiden päälle omia erilaisia sirkusmusiikkejaan. Ei kovin ”perus”, saati ”parannus”.

Mainosalusta siis antoi palkkaa koekaniiniksi ryhtymisestä? Kaiken kouluttamisen maksajinahan toimivat loppupeleissä mainosalustojen käyttäjät, eli me ja te, digissä markkinoijat.

Kapinaanko?

Keinoäly valtaa monia eri aloja ja digimainonnassa sen paikka on oikeastaan aina ollutkin olemassa. Kone oppii jatkuvasti ihmisten ostokäyttäytymistä ja kehittyy aina digimarkkinoijiakin kehittyneemmäksi rahanteko-oraakkeliksi. ”Panosta nyt tai kuole” -ajattelu on hieman vilissyt mukana Googlen ja Metan eri tilaisuuksissa, mikä käytännössä voi olla tottakin. Keinoälyä mainonnassaan hyödyntävät brändit ovat nyt etulyöntiasemassa, vaikka osa euroista ropisisikin robottien askarteluvälineisiin.

Jos tahdot yhä käyttää markkinoinnissasi ihmisaivoja, mutta ottaa kaiken irti keinoälynkin nystyröistä, ota yhteyttä, niin jutellaan!

– Aki