Onko iällä ja sukupuolella väliä?

Treffaillessa iällä ja sukupuolella voi hyvinkin olla merkitystä, sen sijaan mainonnassa demografisia tietoja tuijotetaan aivan liian usein.

Kun Facebookissa plärää ”Miksi näen tämän mainoksen” -kohtia läpi, mitä useimmin kohdennusasetuksissa mukana ovat perus-sponsoroijan tyypillisimmät ensikysymykset: Minkä ikäisille ja sukupuolisille? Nämä tiedot jokainen Facebookiin liittynyt on kuitenkin itsestään tarjonnut. Mutta ovatko ikä ja sukupuoli (demografiat) oikeasti niitä kohdentamisen peruspilareita, joiden pohjalta lähteä asioita miettimään?

Onko rankimpien stereotypioiden viljeleminen suunnittelupalavereissa enää tätä päivää?

Buyer personat ovat olleet markkinoinnin suunnittelun avainasemassa jo muinaishistoriasta. Onhan markkinointi tehokkaampaa kohdennettuna. Mutta onko rankimpien stereotypioiden viljeleminen suunnittelupalavereissa enää tätä päivää?

Markkinointitiimi käyttää kokonaisen iltapäivän aikaa miettiessään hipsteri-Joonaa, jolla on punainen parta ja vihreä takki. Sekä kolmen lapsen äitiä Jaanaa, jolla on tietyn merkkinen laukku. Entä sitten? Nämä ovat ehkäpä käsikirjoituksiin sopivia roolihahmoja, eivät ostajapersoonia.

Sanotaan että meillä on myynnissä suklaata. Kohderyhmäksi valitaan 18–25-vuotiaat naiset. Vanhemmat tai miehet kun eivät syö makeisia? Sanotaan että myynnissä on autonpesutarvikkeita. Kohderyhmäksi valitaan 35–55-vuotiaat miehet. Muun ikäiset, saati naiset kun eivät pese autoja?

Datapohjainen käyttäjäsegmentointi antaa kohdentamiseen aivan erilaisen lähestymistavan. Tapoja on monia, mutta itseäni ei markkinoitaessa kiinnosta ikä- tai sukupuolirajaus, ellei sille ole 100 % perusteltua syytä.

Partakoneet? Kyllä, ehkäpä vain miehille. Raskausajan vaatteet, ehkäpä vain naisille, jne. Ikää en välttämättä rajaisi lainkaan, ellei mainottavana ole esimerkiksi tietynlaista työpaikkaa, jolloin alaikäiset ja eläkeläiset voidaan sulkea pois. Joskus rekrymainonnassakin näkee sukupuolirajauksia, jolloin liikutaan jo lain ja hyvän maun tuimalla puolella.

Se mikä digimarkkinoinnista tekee mielenkiintoista on se, että data pystyy yllättämään ja rikkomaan stereotypioita. Mikäli kohdennuksen tekee pelkkien omien päätelmien pohjalta, voidaan huonossa tapauksessa menettää kaikista potentiaalisin ostajasegmentti, vain koska ennakkoluulo sanoi tekemään toisin.

Älkäämme olko ahdasmielisiä myöskään markkinoinnissa. Ihmisillä on taipumusta olla aivan erilaisia kuin oletetaan. Mikäli digimarkkinoinnin toteuttaja puhuu enemmän demografioista kuin lookalikeista, kannattaa haastaa ja miettiä itsekin, onko oma tuote enemmän tarpeeseen vai pelkkään sukupuoleen tai ikään nojaava myynnin kannalta?

– Aki